兩天前，《小紅帽》在微博上對“大V圈大師”的指控判決下來了。原因是《小紅帽》去年被下架了，大師@圈發(fā)布了一個(gè)謠言:

小紅帽將被下架。原因是它是黃色的。上面有很多槍支交易...

作為一個(gè)擁有700瓦以上粉絲的博主，這條微博有近3100條帖子和3000條評論，超過20000人稱贊它。此外，還有許多自媒體，如“美容學(xué)會(huì)”，也開始散布與色情有關(guān)的“小紅帽”謠言，吸引了近萬家媒體效仿。

當(dāng)時(shí)，《小紅帽》幾乎被整個(gè)網(wǎng)絡(luò)稱為“小黃書”。

直到現(xiàn)在，判決已經(jīng)下來了:

這位@圓圈大師支付了25.2萬元的賠償金，并在微博上公開道歉，創(chuàng)下了30天的最高紀(jì)錄。

美容研究會(huì)賠償了7萬元，并公開道歉。

……

對于小紅帽來說，這絕對是挽救她的名聲的好消息。然而，事實(shí)上，引起軒然大波的"涉黃"事件只是一個(gè)"小挫折"，現(xiàn)在小紅帽正面臨更大的尷尬。

“不合格”小紅書社區(qū)

《小紅帽》一直以“瘋狂種草的女性社區(qū)”的形式出現(xiàn)，并以真實(shí)和高質(zhì)量用戶共享的內(nèi)容為基礎(chǔ)。

但是現(xiàn)在，《小紅書》中的高質(zhì)量的種草社區(qū)已經(jīng)被“取消資格”，大量的“內(nèi)容灰燼”正在侵占《小紅書》。

1.假粉、刷灰量產(chǎn)品侵入小紅帽

如果你經(jīng)常去小紅帽，你一定見過各種質(zhì)量低劣的沙雕。

例如，如果你搜索諸如美白和祛痘之類的關(guān)鍵詞，你經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)許多夸張的拷貝和明顯的共享筆記的P圖痕跡。

然而，這些內(nèi)容中有許多都有很好的數(shù)據(jù)，成百上千，甚至上萬的好評。

真的有這么多人相信這些內(nèi)容嗎？

事實(shí)上，在這些低質(zhì)量內(nèi)容的背后是入侵小紅帽的假粉末和灰塵。B站著名的UP master @IC實(shí)驗(yàn)室曾是他們中的臥底，并對問題背后的問題進(jìn)行了特別的視頻曝光。

事實(shí)證明，在這些高度贊揚(yáng)和低質(zhì)量的內(nèi)容背后，有一個(gè)巨大的利益鏈，涵蓋了廣告商、MCN公司和紅皮書博主。

(1)廣告商將小紅帽放入“嬰兒邏輯”

一般來說，在《小紅帽》中，當(dāng)用戶想要了解某些產(chǎn)品并搜索它們時(shí)，真正起到種草和帶貨作用的是第一個(gè)屏幕上的前幾個(gè)注釋。

因此，廣告商通常使用“Babing Logic”來放置產(chǎn)品廣告。

什么意思?

簡而言之，就是先安排幾個(gè)大的博客來發(fā)布一些高質(zhì)量的草稿紙，然后發(fā)布數(shù)百個(gè)小的博客或者普通的博客來發(fā)布同一個(gè)關(guān)鍵詞下的帖子來配合運(yùn)行。

這樣，當(dāng)用戶想通過某個(gè)關(guān)鍵詞來搜索產(chǎn)品評價(jià)時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)廣告屏的現(xiàn)象，所有的廣告屏都是軟文，很多用戶就會(huì)被這樣種上草。

(2)刷灰產(chǎn)量巨大

在這種邏輯下，大量的小博客和普通博客在被放到網(wǎng)站上時(shí)并沒有真正的轉(zhuǎn)換指標(biāo)，所以他們根本不關(guān)心內(nèi)容的質(zhì)量。他們所要做的就是讓他們的數(shù)據(jù)看起來很好，并在屏幕上完成“與他們一起運(yùn)行”的任務(wù)。

結(jié)果，小紅帽社區(qū)催生了大規(guī)模的筆記和灰燼生產(chǎn)。

例如，這些“隨波逐流”的博主會(huì)自發(fā)地組成小組“互相表揚(yáng)”。每天在小組里，一個(gè)博主會(huì)發(fā)出當(dāng)天的“小組作業(yè)”，然后每個(gè)人都會(huì)互相評論。

@集成電路實(shí)驗(yàn)室截圖

另一種是直接購買油漆。

長期以來，互聯(lián)網(wǎng)上有各種各樣的贊揚(yáng)、收集和評論包，甚至有許多服務(wù)包一步到位:從代表他人寫作到優(yōu)化排名。

左圖來自@ sanyan財(cái)經(jīng)，右圖為水印。

2.小企業(yè)和假冒商品的“致命打擊”。

大量的假粉末和刷過的灰燼摧毀了最初的高質(zhì)量的UGC社區(qū)，并為微型商人的成長提供了土壤。交易員不必花太多時(shí)間在宣傳、促銷和尋找自己的受眾上。他們可以直接利用灰燼生產(chǎn)來實(shí)現(xiàn)粉末的吸收和暴露。

例如，非常受歡迎的“創(chuàng)業(yè)+美容+炫耀你的財(cái)富”微型企業(yè)小紅帽書指出:

在我24歲生日那天，我的第一輛車瑪莎拉蒂仍然有點(diǎn)興奮。

我在自己的公司里買的第一輛車，法拉利488...最后，女孩們必須自己努力工作?！?/p>

除了豪華車，奢侈品如LV和愛馬仕都被微型企業(yè)用來創(chuàng)造他們自己的“豐富+靈感”的人類設(shè)計(jì)，然后通過其他票據(jù)銷售。

例如，在此之前，一些小微企業(yè)打著“專柜貴賓卡”的旗號銷售假貨。根據(jù)他們的聲明，圍巾只能在國外柜臺(tái)購買，并且只能提供給大型會(huì)員。

由于富人和稀有產(chǎn)品帶來的虛榮心，許多用戶仍然會(huì)被這種“盲目和可見的”微型商業(yè)慣例所愚弄，并且在許多便簽下面有信息要求代表他們購買。

像小紅帽這樣的平臺(tái)之所以能長草，取決于用戶對平臺(tái)和內(nèi)容的信任。但是一旦信任被這些灰色廣告、微型商家和假冒產(chǎn)品所吞噬，小紅帽書社也就失去了生存的基礎(chǔ)。

附言。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，僅在2019年，《小紅帽》就關(guān)閉了近2000個(gè)與灰色相關(guān)的賬戶，攔截了14億多個(gè)作弊行為。

電子商務(wù)清算道路上的“迷失”小紅帽

2014年，小紅書發(fā)起了一個(gè)福利機(jī)構(gòu)來啟動(dòng)電子商務(wù)。創(chuàng)始人@瞿方曾經(jīng)說過:

電子商務(wù)提供商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)美容。

最初，《小紅帽》認(rèn)為“內(nèi)容社區(qū)+電子商務(wù)”是兩條腿走路，形成了一個(gè)草長、草拔的完美閉環(huán)。

然而，作為小紅帽“賺錢養(yǎng)家”的大腿，電子商務(wù)業(yè)務(wù)在成立后的五年里，并沒有真正成長起來，在各種模式之間搖擺不定，非常尷尬。

1.“糾結(jié)”的電子商務(wù)路線

許多學(xué)生可能不知道早期的小紅帽實(shí)際上是一個(gè)專注于海外購物的購物指南。

兩位創(chuàng)始人毛·和瞿芳，一個(gè)熱愛旅游，另一個(gè)熱愛海上淘金(海外淘金)，因此他們共同制作了名為《小紅帽海外購書指南》的PDF文檔，分享他們的經(jīng)歷。

我不認(rèn)為這是一場大火。它每月被下載50萬次。這讓兩人看到了商機(jī)，并很快推出了一個(gè)特別的海外購物指南應(yīng)用程序小紅帽購物筆記，以啟動(dòng)用戶生產(chǎn)社區(qū)。

隨著用戶規(guī)模的發(fā)展，小紅帽作為一款貼近商品的購物指南軟件，自然而然的想到了通過電子商務(wù)來賺錢。

(1)自建福利俱樂部和直接電子商務(wù)。

小紅帽決定成為像亞馬遜外包一樣的跨境直接電子商務(wù)公司。所以在2014年，小紅帽推出了自己的電子商務(wù)業(yè)務(wù)——福利協(xié)會(huì)。

起初，電子商務(wù)發(fā)展迅速。根據(jù)小紅帽的官方數(shù)據(jù)，它在短短五個(gè)月內(nèi)就完成了2億的銷售額。

然而，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，瓶頸問題也越來越多。

例如，《小紅帽》最初是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，沒有完整的電子商務(wù)服務(wù)系統(tǒng)。供應(yīng)鏈不完整，交貨緩慢，物流和售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn)不足。

與此同時(shí)，天貓國際、網(wǎng)易考拉、京東環(huán)球等實(shí)力強(qiáng)大的工廠幾乎同時(shí)進(jìn)入，直接擠壓了福利機(jī)構(gòu)的生存空。

(2)改變方向，成為電子商務(wù)平臺(tái)

在龐大的供應(yīng)鏈、物流和售后服務(wù)的壓力下，小紅帽不得不選擇放棄亞馬遜的直接運(yùn)營模式，轉(zhuǎn)而采用淘寶模式:讓第三方商家進(jìn)入并提供自己的商城平臺(tái)。

雖然這種變化減輕了他們自己產(chǎn)品的壓力，但也大大增加了商場里假冒產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。

2016年，《小紅帽》暴露在虛假新聞中

小紅帽仍然沒有抓住這個(gè)機(jī)會(huì)來扭轉(zhuǎn)電子商務(wù)業(yè)務(wù)。據(jù)知情人士透露，小紅書電子商務(wù)公司在2018年和2019年連續(xù)兩年未能達(dá)到GMV的營業(yè)額目標(biāo)。

③電子商務(wù)擱淺并回歸內(nèi)容社區(qū)

到2017年，因?yàn)殡娮由虅?wù)業(yè)務(wù)從未真正開始運(yùn)營，《小紅帽》的焦點(diǎn)也從電子商務(wù)轉(zhuǎn)移到了社區(qū)。

例如，在今年上半年，《小紅書》中的口號對于電子商務(wù)來說仍然是“世界上的好東西”，而在下半年，它變成了一個(gè)“世界上更好的生活”對于一個(gè)更大的社區(qū)來說。

就連創(chuàng)始人瞿芳在2017年接受1億歐元采訪時(shí)也公開表示:“小紅帽不是電子商務(wù)?！?。

接著小紅帽開始邀請范冰冰、林允等地的明星前來贊助“偶像實(shí)習(xí)生”、“創(chuàng)造101”等流行綜藝節(jié)目……到2018年6月，小紅帽社區(qū)將DAU(日常生活)從300瓦提高到840瓦以上，MAU(月生活)提高到8500瓦以上。

盡管電子商務(wù)仍是應(yīng)用的主要收入之一，但從上述表現(xiàn)，我們可以清楚地看到小紅帽的調(diào)整:擱置電子商務(wù)，專注于發(fā)展內(nèi)容社區(qū)。

2.未知未來的實(shí)時(shí)電子商務(wù)

當(dāng)然，小紅書的電子商務(wù)之路并沒有停止。隨著實(shí)時(shí)傳送的興起，《小紅帽》也開始嘗試“實(shí)時(shí)電子商務(wù)”。

在連續(xù)幾次現(xiàn)場直播后，我發(fā)現(xiàn)《小紅帽》真的有它的優(yōu)勢。

例如，《小紅帽》的直播模式是基于現(xiàn)有“筆記生態(tài)”的私人直播。只有相關(guān)的博主才能看到直播提醒并進(jìn)入直播室。

此外，《小紅書》的博主基本上都是草根博主，粉絲們有自己的購買屬性。因此，《小紅書》演播室粉絲的購買需求要高于《聊天直播》等娛樂演播室，這與淘寶直播非常相似。

《小紅帽》創(chuàng)意部負(fù)責(zé)人杰斯在接受采訪時(shí)也強(qiáng)調(diào)，電子商務(wù)直播是《小紅帽》最合適的直播形式。

然而，小紅書仍然很難通過直播來支持電子商務(wù)。根據(jù)當(dāng)今現(xiàn)場電子商務(wù)提供商常用的“人與貨場”理論:

首先是人。《小紅帽》中的許多博主都是天生的骨干主播，但是到目前為止，還沒有一個(gè)“小紅帽”不在圈子里，甚至沒有一個(gè)“小紅帽”是“小紅帽和小草之王”。

對于平臺(tái)而言，水頭在排水和水流維護(hù)中起著非常重要的作用。淘寶上的直播包括威亞和李佳琪，而速度快的玩家包括辛巴和散打哥哥...但是小紅帽還沒有自己的腦袋。

其次是商品。到目前為止，現(xiàn)場直播的所有商品都來自小紅本商場。

我們都知道，核心競爭力的頭錨是供應(yīng)鏈，無論是淘寶直播還是快節(jié)奏和不穩(wěn)定。

主播依靠自己的流量優(yōu)勢來壓縮供應(yīng)鏈以獲得更便宜的商品，然后用“低價(jià)+流量”來改造用戶。

然而，《紅皮書》深度介入商品來源直播的模式大大降低了主播與MCN在商品供應(yīng)鏈中的運(yùn)作，使主播幾乎失去了商品的優(yōu)勢。許多MCN和主持人因此選擇繼續(xù)觀看。

最后一場是表演。無論大小，《小紅帽》的現(xiàn)場直播明顯讓人覺得流量不夠。在直播列表中，即使是第一大主播，觀眾數(shù)量也只有2k和3k左右，而第二、第三和第四大主播的觀眾甚至不到一千人。

當(dāng)然，《小紅帽》的現(xiàn)場直播現(xiàn)在仍然是一種內(nèi)部測試模式，更多的公共領(lǐng)域交通入口將在稍后開放。直播正式商業(yè)化后，流量可能會(huì)增加，但恐怕仍然有限。

在一次采訪中，小紅書創(chuàng)意號@杰西的負(fù)責(zé)人也表達(dá)了小紅書對當(dāng)前直播的謹(jǐn)慎態(tài)度。

小紅帽希望以分享和聊天為主要特征的差異化直播模式。攜帶物品的氛圍比興趣提升更感性，也更私密。

根據(jù)“遲到團(tuán)隊(duì)”的報(bào)告，《小紅書》的現(xiàn)場直播率只有2%~5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于那些手腳顫抖的主持人。

從目前的情況來看，《小紅帽》的直播更像是一個(gè)小巧而美麗的“博客賺錢的渠道”。通過現(xiàn)場直播“掙錢養(yǎng)家”還有很長的路要走。

結(jié)論

自2013年以來，《小紅帽》已經(jīng)過去了六年。

但是從頭到尾，《小紅帽》似乎都面臨著一個(gè)讓它尷尬的問題:社區(qū)和電子商務(wù)的界限在哪里？

然而，當(dāng)社區(qū)呈現(xiàn)過多的商品屬性時(shí)，內(nèi)容本身的價(jià)值和公平性就會(huì)受到質(zhì)疑。

這是大多數(shù)內(nèi)容社區(qū)面臨的實(shí)現(xiàn)問題。像智虎一樣，在嘗試了知識支付、電子商務(wù)等之后，他選擇了會(huì)員經(jīng)濟(jì)中的一切，而微博在實(shí)現(xiàn)廣告的道路上越走越遠(yuǎn)。

我們將拭目以待小紅帽在未來將如何“改變路線”。

參考:

@周瑞的小紅帽書《人類失格》

@IC實(shí)驗(yàn)室，“一年臥底100本小紅帽，深入挖掘每月收入10萬的假粉博客背后的灰色鏈條”

@歪門邪道“小紅帽”的“血漬”微商”

@已故團(tuán)隊(duì)“價(jià)值50億美元融資中的小紅帽:新對手和新故事”

@中國企業(yè)家“生活法則|小紅帽”打造“李佳琪”

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